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29 November 2013

La compra online en Colombia: Un fenómeno en configuración

  • Un 52% de los internautas intensivos colombianos han comprado al menos un producto o servicio en línea. 
  • Las categorías más compradas en línea son Informática/Electrónica, Ocio (ticketing) y Moda.
  • Extendido fenómeno ROPO (Research Online, Purchase Offline): un 76% ha utilizado Internet para informarse de productos que ha comprado finalmente offline. 
  • Dos de cada diez no compradores, dispuesto a iniciarse en la compra en línea a corto plazo. 

El proyecto, difundido con la colaboración de CCCE (Cámara Colombiana de Comercio Electrónico), se basa en encuestas online sobre 1.019 internautas avanzados entre 18 y 55 años que se realizaron en septiembre de este mismo año.

Principales Resultados

1. Un 52% de los internautas colombianos han comprado al menos un producto/servicio en línea. Este dato muestra que la compra online en Colombia es un fenómeno en fase configuración y desarrollo

El perfil de comprador online se sitúa entre los 25 y 34 años, vinculado a estratos sociales altos y ligeramente masculinizado (como viene siendo habitual en contextos de compra online poco madura, puesto que las categorías de entrada a la compra por Internet suelen ser masculinas como electrónica/ informática. A medida que el fenómeno de la compra por Internet madura, tiende a feminizarse)

Las categorías en línea más compradas son productos de Informática/Electrónica, Moda y Ocio. Si las analizamos en relación a la frecuencia de compra offline gana peso también Travel.
La contratación/compra se efectúa fundamentalmente desde el ordenador (fijo o portátil), y muy minoritariamente desde otros dispositivos; en todo caso, se observa una tendencia a una mayor utilización de la Tablet para la compra, por encima del Smartphone.

2. EL fenómeno ROPO, una práctica asentada

Un 76% de los internautas colombianos avanzados se han informado de productos/servicios a través de Internet para acabar cerrando la compra/contratación finalmente offline (lo que se conoce como fenómeno ROPO - Research Online, Purchase Offline-). Su impacto es particularmente intenso en productos de Electrónica/Informática, Moda, Alimentación y Telcos.

Los beneficios de la búsqueda previa online son distintos por categoría de producto/servicio: en Electrónica/Informática aportan información sobre el producto, acceso a la mejor relación calidad/precio y ayudar a la decisión de compra; en Moda calidad/precio, comprar productos y ver opiniones de otros compradores; en Ocio, conocer disponibilidad y evitar desplazamientos; en Viajes, calidad/precio, evitar desplazamientos y conocer las mejores ofertas; en Telecomunicaciones, conocer características del servicio, calidad-precio y conocer opiniones de otros consumidores; en Banca, evita la visita a la sucursal y ayuda a entender mejor el producto.

3. La experiencia de compra en línea.

Los beneficios identificados en la compra en línea residen en comodidad y, ligeramente por debajo, en precio. El acceso a mayor disponibilidad de productos o la comparabilidad aparecen en un segundo plano.

Las tarjetas (crédito+débito) aparecen como el medio de pago más frecuente (41%), también con relativa relevancia aparece el pago contra-entrega

El envío gratis y facilidades de devolución son los dos aspectos más relevantes en relación a las condiciones de entrega y devolución.
Un 41% de los compradores ha tenido problemas con la compra en más de una ocasión, relacionadas sobre todo con la demora y el producto finalmente entregado.   

4. Foco en categorías: Moda, Cultura, Electrónica/Informática, Viajes y Ocio. 

El estudio hace foco en cinco de las categorías más relevantes, analizando perfil de comprador, gasto medio, tipo de productos adquiridas y sites de referencia para cada una de ellas.

  • En Moda, el perfil del comprador es eminentemente joven, dos de cada diez tienen menos de 35 años, los productos estrella son el calzado y la ropa de adulto y joven. Los sites de referencia son MercadoLibre, Dafiti y Linio.
  • El comprador de Cultura y Electrónica/informática: un perfil masculinizado. El formato digital está todavía alejado a nivel de compra que el formato físico y con MercadoLibre, Amazon y Linio como top of mind.
  • En electrónica/Informática aparece un claro dominio de MercadoLibre.
  • Viajes es una categoría asociada ligeramente al perfil de una compradora madura, donde los productos estrella son boletos de avión, con una considerable diversidad de actores: Despegar.com, Avianca y LAN
  • En Ocio los productos estrella son boletos de cine, mientras que los players top of mind Cine Colombia /Cineco y Tuboleta 

5. Los no compradores: 2 de cada 10, dispuesto a dar el paso.   

Entre los internautas que no han efectuado ninguna compra en línea, los frenos principales tienen que ver con la confianza en el producto (“prefiero ver los productos antes de comprarlos”), la seguridad (“no me convencen las formas de pago”). Un 20% cree posible que compre algún producto en línea en los próximos tres meses. En el 80% restante, se identifican como posibles mejoras que facilitarían su incorporación a la compra en línea el pago en entrega, una mayor seguridad en los medios de pago, las facilidades para la devolución y alguna promoción que incentivase la compra.

Para acceder al informe de carácter público: 

El informe presentado aporta datos procedentes de: 

Investigación cuantitativa

  • Encuesta online a internautas de 18 a 55 años, representativos de la población internauta de Colombia por género y edad conforme a datos de ComScore (2013)
  • Tamaño muestral: 1.019 individuos.
  • Error muestral: 3%. Nivel de Confianza del 95,5%, p=q=50%.
  • Trabajo de campo llevado a cabo en Septiembre de 2013.