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13 December 2016

VIII Observatorio de Redes Sociales

Un año más, y ya van 8 años, vuelve una nueva Ola de nuestro Observatorio de Redes Sociales.

Un Observatorio que como en los últimos años hemos llevado a cabo gracias a la colaboración con Arena Media.


En este estudio se aborda el momentum de las RRSS, profundizando en el posicionamiento y valor de cada una de ellos. También abordamos la relación con las marcas en estos contextos, y el potencial que estas plataformas tienen para aportar valor a los clientes.
Este año el foco se ha realizado sobre el contenido y cómo este se ha convertido en la unidad mínima de medida que ha ‘igualado’ a marcas y personas en RRSS. Siendo el usuario cada vez más exigente y proactivo en la búsqueda de contenido de valor; un valor que se calcula en torno a 3 variables: Pertinencia, Relevancia y Autenticidad.
Los resultados también nos permiten vislumbrar hacia dónde se dirigen las demandas de los usuarios en su relación con las marcas y cuáles son los valores que han de construir y transmitir estas en cada canal.
Veremos cómo es la relación con las apps de mensajería instantánea y cómo está cambiando de estado, presentando oportunidades para las marcas a la hora de ofrecer servicios que aporten un valor real al cliente.
Y por último los influencers también tienen su espacio propio en el informe, ya que al igual que en la Ola anterior, esta figura ha logrado hacerse un hueco importante dentro del estudio. Este año profundizaremos en cómo está evolucionando esta figura y hacia dónde va con la aparición de la segunda generación de influencers: los Microinfluencers.

Sin más, os dejamos con algunas de los datos que ilustran el momento y con algunos de los principales resultados de este Observatorio, animándoos a que consultéis el informe (al final del post) y a que contactéis con nosotros ante cualquier duda, inquietud o sugerencia.

Datos generales y de evolución de uso:

  • Una penetración de usuarios de RRSS que se mantiene estable desde 2011: 91% en este año 2016
  • La conexión a RRSS y plataformas se estima en 6 horas diarias (no exclusivas), siendo WhatsApp y Facebook las que tienen una mayor cuota de dedicación: 31% y 21% respectivamente.
  • Facebook se mantiene como la Red por excelencia con 88% de internautas con cuenta activa.
  • Este año, Instagram consigue desbancar a Twitter de la segunda posición. Instagram consolida su crecimiento con un aumento en su penetración de 11 puntos porcentuales que la sitúan en un 41% de internautas, mientras que Twitter continúa cayendo como en las últimas oleadas (en 2016 un descenso de 9 puntos) y se sitúa en un 39% de penetración entre población internauta.
  • LinkedIn y Pinterest se mantienen en niveles muy similares a los de 2015 tanto en penetración como en uso
  • Mientras que Snapchat aparece por primera vez con un 9% de penetración y con una edad media de usuarios 22 años.

Principales hallazgos del estudio:

  • La autenticidad y la naturalidad son los valores que ganan mayor protagonismo en RRSS. 
  • El usuario crea con normalidad sus relaciones en el entorno digital y hay un giro desde el ‘postureo’, la recreación de una personalidad ‘ideal’ hacia lo espontáneo, lo natural y lo auténtico. Un nuevo entorno en el que el video emerge como el formato más fácil y que mejor se ajusta a esta realidad.
  • El usuario ha asumido el rastro digital y la explotación del mismo, dando lugar a dos nuevas actitudes que conviven en los usuarios.
  • Una actitud de adaptación de su ‘yo-consumidor’ que acepta compartir su información con las marcas, pero que es más exigente en su utilización. Los datos se viven como una moneda que permite acceder a beneficios de valor y a una interacción ‘individualizada’. 
  • Una actitud de búsqueda de control en su ‘yo-persona’ que busca espacios ‘libres’ y efímeros en los que los contenidos se destruyen y no dejan rastro. Espacios que están marcando las tendencias: Snapchat o Instagram Stories.

Marcas y personas están integradas en las RRSS y mantienen una relación normalizada.

  1. La relación con las marcas se afianza en RRSS: 8 de cada 10 usuarios consideran que las RRSS son un buen entorno para interactuar con las marcas 
  2. Encontramos 4 perfiles de seguidores de marcas en función de su interacción con el perfil y su grado de interés hacia las marcas; siendo el contenido y su valor la clave para crecer en esta escala:
  • Outsiders – relación básica o nula con las marcas
  • Curiosos – seguidores de marcas para estar al tanto de tendencias y novedades del sector
  • Clientes – siguen a la marca para conocerla en profundidad
  • Entusiastas – siguen a la marca por su estilo y consideran que el valor trasciende de la marca al contenido

El performance de los contenidos de las marcas puede potenciarse a través de trabajar lo pertinente, lo relevante y lo auténtico:

  1. Ajustando el tono de la marca a cada momento y RRSS. Siendo los usuarios más jóvenes y activos en Instagram y Youtube los que mejor conectan con el humor.
  2. Adecuando el tipo de contenido a cada plataforma. Youtube aparece como el espacio más adecuado para crear contenidos útiles y tutoriales por parte de las marcas.
  3. Trabajando los valores que se transmiten en cada RRSS:
  • Valores como la calidad, la confianza y la transparencia son genéricos, básicos en las demandas a las marcas en RRSS.
  • Mientras que valores como compromiso, innovación, cercanía y disfrute sí que se vinculan con RRSS concretas.

El mundo de la mensajería instantánea continúa en expansión (WhatsApp 97% de penetración FB Messeger 44%) y en este año destacan tres grandes novedades:

  • Un movimiento en el uso de estas APPs como micro-redes sociales
  • Los mensajes en diferido se establecen como una nueva forma de comunicación
  • El usuario se muestra atraído por comunicaciones de marcas por estos medios siempre y cuando tenga una utilidad muy concreta y no se viole este espacio privado. El 45% de los entrevistados valorarían como muy interesante que una empresa de mensajería les informase sobre el estado de su pedido vía WhatsApp.

La madurez de los influencers y la fama alcanzadas (un 52% han visto acciones de influencers, 12 pp más que en 2015) cambian su imagen:

  • Los influencers ‘masivos’ aumentan su alcance/notoriedad convirtiéndose en famosos y dejan un espacio de cercanía y de especialización libre que ocupan los microinfluencers.


Metodología

  • Doble etapa cualitativa compuesta de una Disrupt session de 3 horas de duración y una plataforma online en la que se interactúo durante 10 días con diferentes usuarios ‘avanzados’ de RRSS
  • Una etapa cuantitativa compuesta por una encuesta online (CAWI) en la que han participado 1.018 internautas usuarios de RRSS de edades comprendidas entre 16 y 60 años, estructurados según distribución de sexo y edad de internautas en el día de ayer de la Encuesta General de Medios (EGM)