Telefónica. Segmentación emocional para ir más allá de los indicadores de satisfacción

Las claves

- Trascender el número dándole visibilidad al consumidor/persona y su dimensión emocional en la relación con la marca y el servicio.

- Sensibilizar a los equipos internos en la relevancia de la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto.

- La historia de vida con la marca y la relación con la categoría como constructor de la satisfacción y vivencia

Los estudios de satisfacción requieren de un esfuerzo relevante (tamaños muestrales potentes, varias oleadas al año/continuidad, escalar internamente...) pero la aportación de valor es un tanto limitada no logrando ser una herramienta que dinamice la organización. Además en un mercado tan dinámico como las telco, es un síntoma claro de necesidad de repensar la aproximación, el hecho de que estos indicadores tienden a no variar demasiado.

El área de Calidad de Telefónica España canaliza las diferentes catas de satisfacción de sus clientes con la compañía y su llegada tanto a la dirección como a las diferentes unidades territoriales del mercado nacional.

En esta labor ha perseguido desde hace unos años ganar impacto, desde la forma de extraer indicadores de cliente como de ser relevantes para el negocio. Y The Cocktail Analysis ha acompañado a éste área en distintos retos que han permitido “humanizar” la visión de este indicador y comprender en mayor medida al cliente.

El punto de partida fue trabajar tanto con clientes particulares como pymes, para analizar la percepción y comprensión de cada una de las dimensiones del indicador de satisfacción (satisfacción general, expectativas hacia la compañía, idealidad…). El output fue la identificación de las palancas con mayor influencia en la satisfacción del cliente.

Posteriormente realizamos una segmentación emocional de los clientes particulares que permitiera al equipo de Calidad acompañar los indicadores de satisfacción de variables actitudinales para definir vías de acción que contemplaran la complejidad de los clientes. Identificamos perfiles, sintetizados en 5 variables y se efectuó la asignación de cada cliente a un segmento emocional.

Así, se rediseñó la encuesta de satisfacción para incorporar dimensiones vinculadas a la historia del cliente y su recorrido emocional con la compañía.

En todos estos estudios se lleva a cabo un enfoque etnográfico y de inmersión en la realidad y “verdad del cliente”, que permite extraer vídeos testimoniales muy potentes para acompañar a los datos de las encuestas de calidad y permitir a la organización empatizar con sus clientes y virar de forma más fácil a una filosofía people centric.