Duraciones óptimas para las estructuras de bloques publicitarios

Desde The Cocktail Analysis hemos colaborado con Atresmedia llevando a cabo un estudio que nos ha permitido conocer cuál es el funcionamiento de las estructuras y duraciones de bloques publicitarios en cuanto impacto y calidad del recuerdo de marca.

Para ello hemos recurrido a la medición pasiva dentro de una muestra de 2.000 panelistas monitorizados durante una semana, para ello hemos activado audímetros dentro de esta muestra en sus propios dispositivos móviles. Esta tecnología nos ha permitido realizar un seguimiento real 24/7 de todo el contenido audiovisual consumido por los panelistas y realizando un especial foco en los momentos de Prime Time de las diferentes cadenas televisivas con contenido publicitario.

En ese periodo hemos identificado todas las exposiciones a publicidad de estos panelistas, haciendo especial foco en aquellos bloques publicitarios a los que fueron expuestos durante Prime Time. Una vez identificábamos su exposición real a la comunicación de las marcas mediante audimatching (se matchea el audio en tiempo real vs base de datos de creatividades) les servíamos una encuesta dirigida a estos expuestos con el fin de comprender y profundizar tanto el volumen como la calidad del recuerdo de las marcas a las que fueron expuestos.

Combinando estas técnicas (audiomatching + encuestas dirigidas) conseguimos extraer diversos aprendizajes sobre cuál era la duración optima de los bloques publicitarios, cuál era la estructura más eficiente a la hora de generar calidad del recuerdo e incluso cómo eran las tasas de abandono de los emplazamientos publicitarios.

Las conclusiones obtenidas nos hablan de 4 puntos clave a la hora de entender los bloques publicitarios y las estructuras de duración de estos:

- La estructura 3’+3’+3’ es de manera significativa la que mayor calidad de recuerdo publicitario genera siendo esta un 38% más alta que el resto de las estructuras presentes.

- Los bloques publicitarios de menor duración a 1’ son altamente relevantes, con una calidad del recuerdo muy destacada unida a una tasa de abandono casi nula lo que los hace mucho más eficientes

- Al analizar la posición de los anuncios en las estructuras de cada bloque observamos con en los bloques de 3’ el recuerdo de marca se mejora en todas las posiciones del mismo, especialmente destacable el crecimiento en las posiciones centrales

- Las telepromociones y patrocinios generan un efecto de refuerzo en el recuerdo de marca, las marcas presentes en los bloques publicitarios que disfrutan de esta publicidad especial enmarcada en el programa consiguen un crecimiento en notoriedad del 123%

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