¿Qué aprendizajes nos deja el consumidor en el último año?

Los últimos tiempos nos han mostrado cambios apasionantes y sorprendentes en la relación que las personas establecemos con las marcas. Esta relación se está re-estructurando en búsqueda de nuevas modalidades de establecer vínculos, de nuevas soluciones. En The Cocktail Analysis, tras más de 160 proyectos en diferentes categorías (banca, seguros, automoción, gran consumo, energía…) durante el último año, traducidos en más de 150,000 entrevistas, 200 grupos de discusión o 600 entrevistas en profundidad, hemos extraído 9 aprendizajes transversales sobre el consumidor:

1. El fin del consenso:  si en tiempos recientes ha parecido haber cierto consenso sobre el sistema de valores, el último año nos ha abocado al fin de este espejismo. La convivencia, la cuestión territorial, la inmigración..., y especialmente, el género, vuelven a ocupar el centro del debate. Y en este contextos viven las marcas: ¿cómo proceder en un momento de rotura de consenso y polarización de identidades y valores?

2. La contradicción regulatoria: 2018 ha sido un año en el que la dinámica del consumidor se ha enfrentado a un rígido marco regulatorio. Entre las propuestas de las organizaciones y los anhelos del consumidor ha surgido un tercer player en discordia: la administración pública. Poner el foco en el cliente significa tener el beneficio de la ciudadanía cuando se produce un conflicto social y las administraciones deben intervenir.

3. Movilidad libre:  ¿quién no está experimentando en sus propias carnes la revolución de la movilidad? Nos estamos aproximando a una experiencia de movilidad (sobretodo en las grandes ciudades) más flexible y abierta, en la que se buscan soluciones intermodales que proporcionen una experiencia enriquecida, multicolor, diferente.

4. Ya no deseo ser tu cliente:  el término cliente se ha desactualizado: el ciudadano exige y construye nuevos modelos de relación con las marcas. Más abiertos, menos estrictos y exigentes, más horizontales. Déjame entrar y salir fácilmente, cuando quiera.

5. Plastic Brand: todo lo que tiene que ver con plástico tiene connotaciones negativas para el ciudadano. Eliminar el plástico de tu marca no sólo implica hablar de mayor conciencia ambiental (lo tangible). Ser plastic-free significa alejarse de atributos negativos que invoca el plástico (lo intangible): artificialidad, insipidez, barrera para los sentidos...

6. La aspiracionalidad reestructurada: las nuevas generaciones huyen de estereotipos, lo clónico. La nueva aspiración es construir una identidad única y propia. No me des un modelo perfecto y estructurado de quien deba ser. Déjame construir mi identidad original, diferente, imperfecta.

7. Nace una nueva conciencia digital: el consumidor mantiene una relación con productos y servicios digitales amarrado al dispositivo y desde una relación basada en lo analógico: tanto en la forma como en los usos. Este año 2019 está representando el despertar digital. Las nuevas formas de interacción que surgen en el mercado acelerarán la apertura a la conciencia digital.

8. El mercado de datos: la incertidumbre en el intercambio. Las personas estamos asimilando el uso de datos personales por parte de los diferentes players con los que interactuamos y todavía no tenemos nada claro el modelo de relación. El usuario siente que no da datos, da más: acceso a sí mismo, a su intimidad.

9. La influencia inteligente: machine nudging. Se trata de influir en el comportamiento final del consumidor mediante la combinación de información sobre comportamiento, input de emociones y el Behavioral Design de herramientas (tecnología del comportamiento). Se abre la puerta a la fantasía de cualquier marca: más allá de satisfacer necesidades puntuales, estar donde nacen. No estés en la última milla cuando puedes estar en la primera.

Pero no nos quedamos aquí. Hemos llevado a cabo el ejercicio de construir e identificar las oportunidades que se desprenden de los anteriores 9 aprendizajes:

1. Abajo el compromiso. Las personas estamos aprendiendo a vivir con niveles muy bajos de responsabilidad y atadura, por lo que las marcas deben diseñar nuevos marcos de relación y servicios para estos nuevos tipos de “clientes” con necesidades efímeras, dinámicas, cambiantes… y con relaciones de marca específicas y limitadas.

2. Tu marca como toolkit:  los ciudadanos deben ser capaces de hallar una herramienta e inspiración para construir su identidad original en cada atributo de marca o contenido, permitiendo y facilitando la construcción de su puzzle identitario.

3. Sin consenso, ¿dónde estoy?: hoy en día los valores se tornan polarizantes. Defender una idea, un valor significa ganar haters, adversarios. Pero también el posicionamiento es recompensado y diferenciador.

4. El despacho es el último recurso: la propuesta de valor de tu marca debe ponerse en línea con las corrientes de la opinión social. Ser customer centric significa estar preparado para cuando aparezca enfrentamiento en la sociedad.

5. Siempre, siempre, sensación de control: quiero sentir que elijo, que me construyo lo mejor para mi. La relación con el consumidor debe proporcionar el sentimiento subjetivo de elección y control.

6. Entre la alarma y lo utópico: el algoritmo. Halla y hazte presente en el espacio íntimo donde la necesidad puede conducir al comportamiento.

7. Ya no es mobile first, es cognitive first:  El consumidor incorporará un “nuevo entendimiento digital” en el que el diseño de servicios y productos no estará anclado al dispositivo.

8. La administración de la privacidad como atributo diferencial de marca: el consumidor asume que debe renunciar a su privacidad, pero ¿y si las marcas construyeran el servicio exactamente desde el lugar opuesto? ¿Marcas que construyen su propuesta desde el respeto a la intimidad del dato.

9. #TheHumanChallenge: El verdadero desafío de las organizaciones no está en la tecnología, ni en los procesos, la cultura o los datos. El verdadero y último reto está en ser relevante para el consumidor. Entiende la complejidad del humano para ser relevante.

Puedes acceder al documento completo, con numerosos ejemplos de estudios, campañas publicitarias, marcas y productos que ejemplifican estos aprendizajes, aquí: